导语
　　在“奔县游”成为年轻人新宠的今天，小县城如何抓住这一机遇，打造知名旅游目的地？浙江新昌县给出了自己的一份答卷。新昌县发挥自主“创造力”，通过深挖在地文化、打造独特文旅IP、创建新媒体营销团队和完善基础设施建设，成功吸引了大量游客。从贫困小县到全国百强县，新昌县的转型之路极具典型，为其他小县城提供了宝贵的经验。
　　 
　　2024年11月2日，中央广播电视总台主办的全国首届文旅经济盛典在浙江新昌十九峰景区进行录制。盛典上，中央广播电视总台财经节目中心、中央广播电视总台研究院、中国旅游协会联手南开大学幸福与创造实验室联合发布《中国文旅经济创新 ·创造力报告》（2024），公布入选的“文旅经济创新创造典型案例100”。南开大学商学院院长、幸福与创造实验室首席科学家白长虹教授做《中国文旅经济创新 ·创造力报告》（2024）解读。盛典之后，实验室团队深入新昌本地，调研新昌县域文旅发展。
　　在刚刚过去的“十一”假期，尽管很多人还扎堆于人潮拥挤的大城市，但“奔县游”已悄然成为一批年轻人的新选择。“奔县游”指的是游客选择那些鲜为人知的小县城作为旅游目的地。近年来，这一新兴旅游趋势在年轻人中迅速走红，他们更倾向于探索那些保留原生态风情、民俗和地理特征的地方，而非仅仅追求热门景点。这种现象不仅反映了游客观念的改变，也体现了文旅市场的结构性变化。小县城以其独特的魅力吸引了众多年轻人，他们渴望逃离大城市的喧嚣，去寻找一种慢节奏的生活体验。随着交通基建的改善，也让县城与大城市的距离越来越“短”，很多小县城拥有丰富的历史遗迹、民俗风情和自然景观，为压力大的年轻人提供了“漫游充电”的机会。
　　与此同时，我国已经进入县域发展全面转型的新时期。根据第七次全国人口普查数据，2020年我国县域常住人口约7.48亿人，占全国人口总数的52.97%；商务部2021年发布的统计数据显示，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，县域消费市场的重要性不言而喻。加上文旅市场的下沉，给县域发展带来了新的契机，有助于加快城乡一体化发展步伐。
　　“奔县游”不仅为年轻人提供了全新的旅游体验，更为小县城带来了全新的发展机遇。然而，这一现象也暴露出一些亟待解决的问题。面对文旅发展的新机遇，小县城如何抓住潜藏的巨大财富，需要重点思考以下几个方面：
　　小县城文旅资源开发深度不足，在地文化与旅游产业融合程度低：欠缺对在地资源深度挖掘，未能充分发挥地方文化的独特魅力；
　　小县城文旅IP建设不足：很多县域旅游缺乏资源标识（IP），知名度低，从根源限制了吸引游客的能力；
　　小县城文旅推广营销力度不足：专业化程度低，营销力度不够；缺乏专业文旅人才；宣传手段单一，难以形成有效的市场影响力；
　　小县城旅游基础配套设施不完善：基础设施建设方面存在明显短板。交通、住宿、公厕等基础服务设施不完善，尤其是县城到乡村的交通不便，影响了游客的整体体验；
　　小县城主导产业与其他产业融合度不高：县域主导产业单一，文旅和传统产业联动性不强，未能形成有效的产业链条。
　　实验室团队此次调研的新昌县，曾经也面临这些难题。新昌县坐拥国家4A级旅游景区大佛寺、被誉为“诗仙李白心中的仙境”的天姥山、集山水风光于一体的穿岩十九峰等独特的自然风光。如何在“奔县游”大热下，抓住机遇，让拥有千年历史的新昌重新进入游客的视野，新昌县做了几项重要的创新工作。在文旅创造力、传播力、引领力三个方面表现优异：
　　一、深挖在地资源：实现县域文旅新产品多面开花
　　从贫困小县到全国百强县的蜕变， 新昌一直坚持以文塑旅，从挖掘自然与人文内涵和提升游客微观感受入手，通过深入开发县域文旅新产品，为游客提供更加多样化和高品质的旅游体验。新昌正致力于打造一幅精致精美、诗情画意的“天姥山居图”，建设共同富裕示范区。2021年5月，新昌县被列为“微改造、精提升”行动省级试点县，梅渚村被列为省级试点村。
　　新昌梅渚古村通过修复当地古建筑、恢复传统手工艺和举办民俗活动等方式，活化了梅渚宋代古村的文化遗产，不仅为当地居民提供了“足不出户”的就业机会，也吸引了众多年轻人归乡就业。为吸引游客，当地部门推出了“千万级别推广流量”活动：使用户外媒体、传统媒体以及抖音等新媒体，同步推送节事活动。五一期间，梅渚古村“梅”好生活市集、梅渚华服游园会等国潮活动，吸引了大批游客前来观赏美景、品赏美食，体验“梅”好生活的真正含义。
　　新昌县还通过整合特色农产品、工业制品等资源，植入唐诗文化元素，开发推广以“新昌优选”为核心的旅游商品品牌和系列伴手礼，提升游客的购物体验。同时，新昌县持续开展文化和旅游资源普查工作，并加大对养生休闲、影视体验、诗意田园、美食巡游、古镇等文旅资源的调查力度，结合实际调查结果，整理数据、图片、影像等信息，摸清全县文旅资源总量、规模、特点、潜力，加强资源优集区开发利用，助力文物、非物质文化遗产保护及文化基因解码工程，助推文旅融合。
　　二、打造新昌特色文旅IP：从文化传承到创新营销的全方位探索
　　今年国庆假期期间，新昌大佛寺景区第四届汉服文化周盛大开幕。景区喜迎四方来客，为游客带来了一场穿越时空、体验汉服美学天花板的国潮活动。在活动期间，每天都有上千名国风达人和汉服爱好者身着魏晋、唐、宋、明等不同朝代的服饰，进行场景化巡游，全面展现中国传统服饰文化的独特魅力。本次汉服周通过“千人巡游” “万人抄经” “与子同袍”（见面会）“侠影筑梦”（武侠COSER秀）等系列主题活动，不仅宣传了新昌县的特色文旅资源和传统文化，更通过“汉服+文旅”激发了县域经济的文旅活力。新昌文旅集团大佛寺景区办公主任马骏在接受实验室访谈时提到：在县域经济势头大好的当下，我们的目的是通过汉服、灯会等活动先将游客吸引到新昌。这也是我们新昌大佛寺一直秉持的理念：“佛缘新昌，来了就好”。
　　新昌县以文化为基底，积极探索传统文化与现代生活的融合，通过一系列创新性的景区节事活动，成功地焕新了传统文化，使其在新时代焕发新的生机与活力。
　　大佛寺将沉浸式节事演艺和梵音音乐会搬进寺内，不仅为游客带来了独特的视听享受，也使得古老的寺庙焕发出青春的气息，吸引了大量年轻人的关注和参与。天姥山作为“唐诗之路”的重要节点，有着丰富的历史文化资源，举办“唐诗之路”文化节，邀请知名诗人、学者和文化爱好者齐聚一堂，通过诗歌朗诵、学术研讨等形式，用实质行动传承唐诗文化；此外，还推出了“唐诗之路”徒步活动，让游客在行走中感受古代文人的诗意情怀，体验唐代文人的生活风貌。十九奇峰景区则通过举办户外运动节、摄影大赛等活动，将自然美景与现代生活方式相结合，吸引了众多户外爱好者的参与，进一步提升了景区的知名度和影响力。
　　新昌县的“山海经奇”奇幻夜游项目，凭借其成熟的光影科技、独特的文旅资源和沉浸式的夜游体验，与黄山AI伴游一同入围了全国首届文旅经济盛典100案例。该项目以《山海经》中的大禹治水故事为主线，运用多种交互技术和声光电元素，打造了一场集视觉、听觉、触觉为一体的光影盛宴。通过高科技和艺术手段，将古老的传说《山海惊奇》以全新的形式呈现在观众眼前，让游客在沉浸式体验中感受传统文化的魅力。
　　新昌县文旅集团党委书记、董事长、总经理俞亚其接受央视采访时提到：“接下来，新昌将做深旅游与科技跨界融合的文章，不断探索文旅消费新场景，在投入《山海经奇》夜游项目、打通三大景区低空旅游航线、推出无人机碳水配送专线的基础上面，不断增强旅游的互动性，提升游客的体验感”。
　　三、构建新媒体营销矩阵：游客由大城市流入小县城
　　随着旅游市场的进一步细分和个性化需求的不断增加，新昌在承接大城市的流量的同时，也在积极通过新媒体，加快地方文旅活动的向上生长。
　　1.新媒体人才团队培育
　　新昌县通过多种方式培养新媒体人才，提升其专业技能。首先，针对农特产品和智能制造等特色优势产业，开展直播培训，邀请知名专家编写教材并组织多期培训班，涵盖政策法规、直播话术及短视频拍摄技巧等内容，旨在打造复合型直播人才队伍。今年以来，已累计完成7轮孵化班培训，培训农村电商直播从业者1060人次，电商致富带头人高级研修培训30人次。其次，实施“1+N”岗位锻炼计划，通过采编人员轮岗实践，提升全媒体传播体系下的新闻媒体人技能，目前已有50%的采编人员掌握至少3个岗位技能。此外，通过师徒结对和融媒学堂等方式，加强年轻媒体人的政治素质、业务能力和实践技能，促进其全面发展。
　　2.新媒体文旅营销
　　（1）创新传播方式
　　新昌以“文化场景化、场景主题化、主题线路化”为思路，借助新媒体势力，在线上布局抖音、小红书、微信公众号等热门社交媒体发布节事活动。新昌县通过创新提炼出祈福圣地、碳水王国、户外运动王国、疗愈度假王国“一地三王国”四大特色品牌，从传统思路中跳脱出来，采用更自然、更贴近生活的思维方式。并发挥“以点带面”的辐射效应，对“一地三王国”主要节点进行传播。
　　从销售渠道来看，国庆期间，按照门票收入统计，新昌文旅集团总门票收入为581.01万元，其中线上门票收入达到了378.22万元，占总销售额的比例上升至53.50%。具体而言，在线上销售渠道中，传统OTA平台贡献了72%的份额，抖音官方账号贡献了16%，而新昌游及其小程序则占据了12%的市场份额。
　　值得一提的是，大佛寺景区在国庆期间表现尤为出色，成功进入了人文古迹类目的热销榜、人气榜和收藏榜的前三名。特别是在抖音平台上，通过超360位带货达人的推荐，发布了500条精心制作的短视频，并进行了20多场节前预热及节中专场直播活动，最终累计售出超过11,094张门票，实现了约50万元的销售额。
　　（2）增强互动性，用户参与性提高
　　景区有效利用用户生成内容（UGC）吸引游客参与。在活动前，景区鼓励用户拍摄活动照片和视频，并分享到社交媒体平台，使用统一的话题标签，形成话题效应。例如：在“缘来新昌·祈福圣地”全国短视频征集大赛中，大佛寺景区鼓励游客用镜头记录精彩瞬间。此外，在万人抄经活动中：景区通过线上“云”抄经活动和线下报名方式招募五百名游客与市民参与集中抄经祈福活动，并安排国风星推官及国风KOL引领游客在梵音讲堂沐手抄经。在这一过程中，游客可以在一笔一画间体验心墨流香，禅思定慧的氛围。
　　四、完善基础服务保障：营造良好留客环境，提升游客满意度
　　1.建立线上购票智慧旅游平台，优化用户体验
　　新昌县推出了智慧旅游综合服务平台，整合了各大景区的票务系统，提供在线预订、支付、退改签等一站式服务。大佛寺、天姥山等景区也已全面开通线上预约系统，使游客能够提前预订活动门票和参与名额，从而减少现场排队等待的时间。此外，预约系统支持多渠道接入，游客可以通过官方网站、微信小程序、App等多平台随时随地进行预订。例如，在大佛寺汉服文化周期间，景区特别开发了微信小程序，游客可以通过该小程序提前预订汉服文化周的门票和参与名额，并且可以通过手机扫码快速入园，减少排队等待时间；系统还会实时更新活动信息和剩余名额，确保游客顺利参加活动。
　　2.建高效便捷的旅游交通网络
　　便捷县域外交通，构建“1小时交通圈”：杭台高铁和嵊州新昌站的开通进一步完善了新昌与外界的连接，使得新昌与杭州、宁波等中心城市形成了“1小时交通圈”。此外，金甬铁路、杭绍台高速等重大交通设施的建成，也提升了新昌的交通格局优势。
　　完善县域内交通，打造“快进慢游”交通网络：新昌县在“快进慢游”的理念下，完善了县域内的交通网络，特别是景区之间的联络线，形成了西部和东部两大主要游线环线。西部游线环线连接大佛寺、天姥山等主要景点，形成了便捷的交通网络。东部游线环线连接十九峰、沃洲湖等景点，提升了游客的游览体验。
　　3.住宿提质“5个10行动”
　　新昌县注重提升住宿设施的质量。近年来，新昌县加快推进星级酒店和特色民宿的建设，实施了住宿提质“5个10行动”，以提升住宿接待服务体系。目前，新昌县拥有多个不同档次的酒店和民宿，如开元曼居·新昌店、温德姆至尊酒店等，这些酒店不仅提供舒适的住宿环境，还融合了当地的文化特色。此外，新昌县还鼓励在景区、交通要道或景观合适的地方建造具有特色的旅游度假酒店或文旅综合体，以满足游客多样化的住宿需求。
　　五、“微改造、精提升”：县域“文旅+”多产业融合成势
　　新昌县通过“文旅+工业” “文旅+农业” “文旅+体育” “文旅+教育”和“文旅+健康”等多领域的创新融合，依托高端制造、生命健康两大主导产业，激发了文旅产业的创造力。
　　近年来，新昌县积极探索“微改造、精提升”的发展模式，通过小规模、精细化的改造提升，促进“文旅+”多产业深度融合。其中，“文旅+工业”模式下的智能装备小镇项目尤为突出，自创建以来累计游客量达140万余人次，正着力打造成为浙江省“产业+旅游”的发展典范。
　　智能装备小镇位于新昌省级高新技术产业园区，是浙江省首批特色小镇之一。依托于当地的制造业基础，将智能制造与文化旅游有机结合，还致力于打造一个集科技创新、文化体验、休闲度假于一体的综合性旅游目的地。近年来，小镇开始探索将文化旅游元素融入工业发展中，通过开放参观通道、设置互动体验区等方式，让游客近距离感受工业科技的魅力。
　　工业旅游线路开发：小镇精心设计了一条工业旅游路线，包括参观先进的生产线、了解产品的研发过程以及观看自动化设备的运行演示。此外，还设置了互动体验区，如虚拟现实体验馆、机器人互动区等，使游客能够亲身体验科技带来的乐趣。
　　文化与科技的碰撞：为了更好地融合文化元素，小镇定期举办科技文化节，邀请国内外知名科学家、工程师及艺术家参与，通过讲座、展览等形式向公众普及科学知识，推广创新精神。同时，小镇内还建有特色博物馆，收藏展示了新昌县乃至整个地区工业发展历史中的珍贵文物和文献资料。
　　总结
　　新昌县凭借其丰富的自然景观、深厚的历史文化底蕴和完善的交通网络，已经成为“奔县游”的热门目的地。然而，面对全新的文旅发展契机，全国很多县域仍需在多个方面做出针对性的提升完善，基于实际情况做出合理的发展定位，打好基本功，在未做好充分准备之前，盲目追求出圈并非一个理智的选择。
　　一是目的地的明星效应在县域中更加明显，需要建立跨区域治理机制共享发展机遇。协同发展是一个老话题，讲了很多年，但真正做好的地方很少。在一个片区中，有的县城因为知名度高、旅游资源丰富，客源吸引力大，但很可能与之毗邻的县城却十分冷清，尤其是节假日期间，对比更加明显。虽然这一现象在城市中同样存在，但二者有一个关键的不同点，那就是大部分县域与县域之间的距离要比城市与城市之间的距离要短，如果能够解决共享的机制问题，便具有可为空间。
　　二是完善基础设施建设与服务，提升人居生活品质和营商环境。对于大部分发展旅游经济的县域来说，需要解决的还是大量的基础设施、旅游服务和产品品质问题。譬如，大量县域的公共厕所依然存在管理和清洁问题，甚至有的地方依然用的是旱厕，以至于游客不想用、不敢用；一些县域从县内前往周边乡村的景点只能坐定点班车，即便是节假日也一样，最后一公里的距离问题没有很好解决；部分酒店、民宿的卫生设施和服务态度仍有待提升，直接影响了目的地形象。这方面，浙江一直是全国的表率。比如杭州的服务创新举措一直全国领先，杭州的政务服务具有务实、科技水平高的鲜明特点。杭州对于各个部门的公共服务好差评数做了统计，标明定期整改率；依托强大的数字化设备能力，开通了“浙江政务服务网”“浙里办”“服务热线”“自助服务终端”“办事大厅”等多评价渠道，并进一步对好评原因和差评原因进行分类和展示，作为改进方向。
　　三是通过发展更多元化的文旅产业体系构建产业生态，释放乡村文旅市场潜力。很多县域的文旅产业基础单一薄弱，难以发挥产业的集聚和溢出效应，而单一产业又容易受到市场波动的影响，发展多元化的产业结构有助于县域经济能够分散风险。如何打通文旅和农业、工业的互联体系便至关重要，比如福建沙县将小吃产业同乡村农业生产、研学旅游、党建教育相结合，打通了城乡的联系通道。此外，县域文旅和主要市场多集中在周边城市，像婺源这类具有全国市场的县域占比极少，而“周末游” “微度假”产品日渐受欢迎，县域又是吸纳这部分人群的最佳目的地，地方应重视这块市场的挖掘和培育，在消费时间、消费需求和线路设计上面下重功夫、苦功夫。按照算法的推荐逻辑，一个地方能够在全国出圈，首先需要能够得到本地和周边游客的关注和认可，由内及外层层扩展。因此，对于大部分无论是资源还是接待能力有限的县域，仍需以练好基本功为要。
　　（幸福与创造实验室 WaCLab(微信公众号)2024-11-16，吴建垲、宋涵）