2023年底，中国的入境签证制度发生变化，单方面免签和72/144小时过境免签的开放度进一步扩大。外籍人士来华旅游热情高涨。TikTok、YouTube等一些视频社交网站上，“China Travel”内容爆火。
　　144小时过境免签的政策早在2016年就出现了，为何8年后，中国入境游才爆火？开放了144小时过境免签的城市口岸和相应的旅游场域，是否都能接住增长的客流？面对增长的入境游，城市的文旅和管理部门，需要做好哪些服务和应对策略？
　　144小时过境免签为何八年后爆火？
　　截至目前，同中国有全面互免签证安排的国家有23个。中国签证的费用高，手续复杂，也“劝退”了很多人。
　　荷兰人Mathijs2008年左右就想来中国玩，但“签证费竟然要130欧，而我只有一周的假期！”（2023年中国签证单次含税1830元/约230欧）。
　　签证费用外，签证制度本身降低了“说走就走”的跨境旅游的便利度。由于欧盟国家之间互免签证，很多欧美40岁以下的中青年对签证制度甚至没有概念。
　　《城市中国》杂志对外合作总监李娟回忆，2010年代，有一次活动，主办方邀请一位英国新锐建筑师到上海演讲。但距离活动只有3天时间，突然主办方收到了建筑师的邮件：“……我刚意识到，来中国需要办签证……不知道加急是否能赶上……”
　　因此，单方面免签和144小时过境免签，尤其为过往需要办理签证的欧美国家游客到中国提供了相当大的便利。
　　但它在多大程度上带来了文旅消费等一系列产业的“恢复”？毕竟之前的两次开放，均因为国际局势而未能“破圈”。
　　2013年1月1日开始施行的72小时入境免签政策，是整个故事的起点，不过最初还是为北京和上海的旅客在飞机延误、转机出现问题的时候提供更改计划的机会。同年，广州、成都、重庆等大型中转枢纽也跟进政策。
　　2015年，《国务院关于改进口岸工作支持外贸发展的若干意见》提出，“在符合条件的地方扩大旅客联程中转、口岸签证和过境免签政策试点口岸范围。”2016年，过境免签实现了“72转144”，沪苏浙地区四大机场和上海的铁路和港口协同开放。这是签证政策的第一次“相变”。那次机遇虽然赶上了自媒体赛道开始发展，但受限于国际政策和形势急转直下，因此没有显著“破圈”。
　　过境免签政策的第二次“相变”是2019年，青岛、厦门、武汉、昆明、成都开始实行“144”。成都虽然与北上广同期开放72小时过境免签，但此次144小时过境免签的开放区域扩展至周边11个市。不过，次年成都美领馆的关闭，又让这次政策淹没在了“中美博弈”“选边站”的国际大背景下。此后，世界范围的新冠大流行，让跨国流动相继停滞至少两年。
　　2023年，新冠肺炎疫情的流行在全球基本同步结束，中国政府大力推动旅游复苏，特别是入境游，以提振国内消费信心，此外，以TikTok为代表的中国社交媒体的“出海”也有助于信息的扩散。国际局势和国内政策共同创造了入境游“破圈”背后的天时地利人和。
　　中国国家移民管理局的数据显示，2024年1-7月，全国各口岸外籍入境人数达1725.4万人次，同比增长129.9%。而8月27日国务院新闻办公室举行的新闻发布会数据为2024年1-7月，外籍人员来华观光达572.2万人次，会议商务活动380.3万人次，探亲访友172.3万人次，三类客群总计1124.8万人次，占整个入境人数的65%，其中观光客占三大类客群的51%，整个入境人数的33%。
　　城市突然爆火与冷热不均同时出现
　　从入境客流量、免签入境人数和过境免签人数来看，会发现，72/144小时过境免签城市“冷热不均”。TOP10城市的入境外籍客流量约1060万人次，占上半年总流量1463.5万人次的72%。
　　入境旅客数量与城市等级紧密相关，一线、新一线城市的领先优势明显。它们本身就在“全球城市（Global City）”中排行靠前，与各大航空枢纽节点和首都的直航较多。而且，北上广深有更多提供母语服务的本国航班，且提供的多语种服务更为健全，作为入境中国的第一站更具吸引力。
　　对于非一线城市来说，城市的知名度，特别是改革开放以来长久积累的，国外最著名的传统入境游线路（北京-西安-成都/洛阳-桂林-上海/香港），也对外国游客选择入境游城市起到了非常重要的影响。最典型的是成都，上半年免签入境游客的9.5万人次中89%（8.5万）是经由144小时免签途径。成都长期以来都是中国入境游线路上的重要节点，一般的团游停留时间为2天。根据2023年成都文广旅局的统计，这些外国游客的旅游偏好也极其明显——大熊猫和川菜。国际旅游订单网站显示，2024年与成都相关的旅游线路为22条，基本上都在北京-西安-成都/洛阳-桂林-上海/香港这条传统线路上。
　　第三，很多“冷门72/144”只是一个口岸，免签区域限于本省，甚至一些72小时免签城市只能局限在市内。开放区域的热门景点不多，哪怕高铁便捷，也很难形成“集群效应”。如长沙（72小时/全省），湖南省坐拥张家界这样的世界级热门景点，但张家界机场偏小，难以承载大客源。如果长沙可以开放到144小时，一些“特种兵”不仅可以深度游张家界，还可以深入省内文旅资源，比如凤凰、安化等地。
　　反观TOP10城市，能够跨区域联动，或者在同一个开放区域中还有很多“入口”。比如上海可以通过高铁联动苏浙大部分县市，而江浙沪片区有南京、杭州、上海三大枢纽可以保障客源。如果不能做到全省覆盖，还可以“全省热点覆盖”。比如云南，3个口岸开放的9城（昆明、丽江、玉溪、普洱、楚雄、大理、西双版纳、红河、文山）中近半都是国际知名的度假城市，覆盖了全省的旅游度假热点。
　　第四，开放的区域与外国游客感兴趣的地方可能不匹配，甚至有些城市开放144政策，但没有吸引外国游客的景点。最典型的是连云港，虽然也是苏浙沪一大口岸，但入境游客集中在江南而不是苏北。根据携程平台统计，长三角城市的入境游订单中上海之外，最火的是杭州、南京、苏州、温州、宁波、无锡，全部位于长江南岸。
　　中国社科院旅游研究中心特约研究员王笑宇表示，目前一些优质景点不在144小时开放区域内，但长远来看，政策可能会根据旅游偏好做出调整。
　　针对以上研究发现，研究员总结了政策优化的三大面向。
　　政策优化面向之一：供给侧改革，增加多元服务
　　面向国际游客打好文化牌，更好地串联文旅点位，提供更加丰富的短途/短期旅游产品。
　　从城市文旅景点基建和服务的角度而言，TOP10城市大致形成了两种模式。一种是北京、西安等，主要强化各个点位的“硬件”，即景点的电子化多语种配备和标识系统。这类城市往往历史文化古迹和博物馆密集且集中，展馆体量巨大，而且入境游客更偏好体验历史传统文化的城市，景点电子化服务非常完善。
　　例如故宫，本身就有完备的多语种导游系统，有5种语言的网站和40种语言（含闽南语和粤语）的讲解器，在工作人员和小语种导游缺人手的时候，也能提供基础且优质的服务。
　　苏州同样古迹和博物馆密集，采用的则是“人海战术”——配备更多的咨询服务人员。目前苏州已建成4个旅游咨询主中心站，180多个咨询服务点，74个移动服务点，配备多语种翻译机，可提供75种语言的翻译，并发放英文版、日文版和韩文版《苏州旅行指南》口袋书。
　　另一种以上海这类以“街区氛围”取胜的城市为代表，采用了精细化设计线路、“傻瓜式服务”的做法。例如从浦东机场、邮轮港开始就有一日游、半日游线路推荐，实现“从机场到机场”的全包式服务，从一开始就将“新手”包裹在“外国人泡泡”中，优化体验。
　　而且各区在挖掘潜力点位的时候，上海也并不局限于“海派文化”“彰显传统”，而是寻找城市生活本身更多的可能性和“人无我有”的体验。例如静安区和黄浦区面向外国游客打出“二次元”的招牌，吸引国际上的爱好者在中国开展线下活动。
　　无论是语言系统的“饱和式支持”还是深度挖掘点位，都依然是国内文旅发展上传统的“供给侧改革”。而随着新消费模式逐渐成熟，“需求侧回应”，也就是挖掘新客群的潜在需求、小众但可以多次重复消费的需求，通过场景、体验、趣缘社群的社交，引导新客群产生更多更新的需求。
　　政策优化面向之二：根据客源变化，精细精准需求
　　2024年新马泰双方免签和一些带有直航航班的欧盟国家的单方面免签（15天）是叠加在144小时过境免签上的重大变量。它让很多游客可以不用考虑“跳转”其他国家，便可以深入中国，待上更长时间，探索144小时过境免签覆盖不到的区域。它也特别方便一些中长时间的团队入境游。旅游定制网站bookmundi显示，“中国游”时长一般在7-15天，单方面免签刚好可以覆盖。
　　不同类型的免签也带来了客源主体的改变。携程平台数据显示，2024年上半年，马来西亚、德国、法国、意大利、荷兰的入境游客人次最多，增幅最高的马来西亚（双方免签）入境游订单同比达485%。
　　伴随客源地的变化，城市需要更精准、更精细的服务，提升游览体验。比如面向东南亚和南亚的“家庭游+扫货”“商务+扫货”。还有并不以国家发展程度区分，而是以兴趣爱好区分的一些特殊客群的深度体验，如面向啤酒爱好者的“神农尝百草”的精酿体验、面向灵修爱好者的寺庙闭关冥想等，依然处于蓝海阶段。
　　它们所提供的场景和体验的“回味度”，可能推动游客多次往返，从而使得城市形成自己的“国际粉丝群”。
　　政策优化面向之三：主动“造梗”，提前预判
　　有的时候，城市某个点位的“出圈”来得可遇而不可求，如果在前期有所预判的话，就会更好地接住流量。上海城市考古创始人徐明曾经提到，上海有一次举办国际运动会时，杨浦区的隆昌公寓莫名其妙火了，外国运动员和游客纷纷过来打卡。“但凡当时周边的社区有商业和文化设施能够吸收那波流量……”但配套的缺乏导致“火”完之后快速冷却，错失了一个风口。
　　这为流媒体时代文旅部门对碎片化景点的挖掘和宣推带来了启示：培育具有“出圈”潜力的景点。在前期的调研中发现一些零星的点位的特点，做出预判；而后通过流媒体碎片化、去中心化的定点传播，先培育出一点点热度，同时改善周边的城市环境，做好“出圈”的准备。然后在文旅点位的挖掘上用相同方式培育出多个点位，看到谁突然爆火就追加流量，同时联动其他点位，让热度分配更均匀。这样只要一个点位出现流量暴增的情况，周边的文旅消费便能迅速跟进，所有其他培育的景点也可以相应地承接外溢的流量。
　　此外，景点的培育也可以让入境游与国内游相辅相成。外籍游客发现的城市新亮点，也可以面向国内客源，追加供给，优化基建和服务，提供有趣的体验。例如丽江古城、北京胡同最初都是由外国人发掘并介绍到国外，然后在国内引起注意。这同样需要城市文旅部门对需求端和市场表现足够敏感，才可能接住新兴的流量。
　　（澎湃新闻2024-10-22，澎湃研究所研究员 赵忞）