胡辉文（厦门理工学院图书馆 福建 361024）
摘 要 共同愿景是图书馆发展的指路明灯，对品牌战略产生深远的影响。本文通过愿景与品牌关系的分析，提出从构建图书馆价值观入手，确立图书馆的愿景及发展方向，通过实施品牌战略，打造图书馆服务品牌，全面提升图书馆形象，最大限度地满足读者需求，以更好地实现图书馆的愿景。
关键词 图书馆 愿景 服务品牌
愿景是什么？彼得﹒圣吉认为，愿景是“一种共同的愿望、理想、远景或目标”。［1］作为学习型组织的一项管理理念，它同样适用于图书馆的建设与管理。
1 图书馆愿景的定义及意义
目前，许多图书馆正致力于建设特色鲜明的图书馆文化，创建学习型图书馆，不断增强图书馆的学习能力和创新能力，以促进图书馆更快更好地发展。在这个过程中，必须首先解决未来几年图书馆进步的方向、员工奋斗的目标等重大问题。建立共同愿景正是站在图书馆长远发展的战略高度，认真分析内外部环境和自身实际，在创建学习型图书馆的基础上，结合自身发展和适应形势发展变化需要的管理创新之举。其目标是建设一个实体图书馆和虚拟图书馆相结合的现代化图书馆。这个共同愿景不是领导的“长官意志”，也不是部分成员的愿景，而应是全体成员的共同意志，是“在人们心中一股令人深受感召的力量”。［2］
图书馆愿景的基本涵义包括：①创造一流图书馆文化。图书馆文化能充分反映社会对图书馆的精神和伦理要求，具有鲜明的时代特征和图书馆特色；图书馆的管理、服务工作能充分体现“以人为本”即以人为中心、促进人的全面发展的思想、理念；图书馆精神深植人心，并在群体思想、精神风貌中充分展现，成为全体馆员共同追求和自觉遵循的价值观、道德观和行为规范；图书馆内部人际关系融洽，具有高度的协调力和团结力；图书馆文化建设机制健全、内容丰富、形式多样、手段先进、氛围浓厚，能充分体现优秀图书馆文化的导向、凝聚、激励、约束等功能作用。②铸造一流员工队伍：馆员政治思想素质过硬，道德品质过硬、文化知识素质过硬、业务技能素质过硬，能充分展现爱岗敬业、服务热情、言行文明
、诚实守信、遵纪守法、乐于奉献、积极进取的精神风貌；造就出高素质的领导人才、管理人才和专业技术人才。③打造一流服务品牌。图书馆的服务工作能充分反映现代文明要求、文化建设要求、读者（用户）要求；具有先进的服务理念、优良的服务品质、鲜明的服务特色、响亮的服务品牌；有很强的服务创新能力和竞争能力；体现一流的服务面貌和一流的服务硬件、服务环境，在读者中享有很高的信誉度和赞誉度。④塑造一流图书馆形象。包括三个层面，即塑造一流的服务质量、馆容馆貌、领导及员工的外表与言行等直观的表层形象；塑造一流的图书馆精神品质、群体意识、价值观念、道德风尚、领导与员工素质、技术水平与管理水平、创新能力与竞争能力等非直观的深层形象；塑造一流的图书馆服务行为给予广大读者的形象即图书馆实体形象，在读者中享有很高的美誉度。
图书馆愿景是存在于图书馆背后的核心价值观和理想，这种价值观和理想引导并激励着图书馆所有的管理者和所有的员工，并且在很长一段时期内保持相对不变。图书馆的核心思想、价值观念成为图书馆进行决策的一系列根本指导思想和思维方法，成为组织成员的行动指针。图书馆愿景构成图书馆文化的基础，对图书馆的成败和图书馆品牌的建设起到非常重要的作用。
2 图书馆愿景与品牌形象
图书馆愿景对品牌的本质或品牌认同产生决定性的作用。图书馆要建立怎样的品牌，希
望读者怎样看待自己的形象，这就形成了品牌的基本认同。
一个明确的图书馆愿景，直接影响到图书馆的核心价值观和图书馆文化。图书馆是否在
实践自己的价值观念？图书馆愿景是否渗透到图书馆内部各个部门并产生影响？读者如何联想图书馆？如何看待图书馆？图书馆有哪些读者群体？他们对图书馆有怎样的要求？是否把图书馆愿景准确传达给读者了？这些问题都关系到图书馆的品牌形象。图书馆的品牌形象正是在整合了愿景、图书馆文化与图书馆形象的基础上建立起来的。一个图书馆要建设强有力的品牌，管理者必须整合这三个相互影响、相互作用的基本要素，努力使管理者、员工及读者形成合力。
图书馆愿景、图书馆文化与图书馆形象之间，以及在其后的品牌建设和管理期间，要始终保持一贯性，连续性。愿景描述的、图书馆文化表现的与品牌表达的和所做的是否一致，这不仅对图书馆内部来说能否坚持自己的发展方向，而且对图书馆外部来说，它传达给读者的形象能否保持一致，是否在长期的服务活动中保持这种形象，这对读者印象的形成，对品牌个性的建设能否成功无疑是至关重要的。坚持核心理念与品牌的一致性，不仅对指导图书馆坚定不移地实践自己的使命、获取事业的成功意义重大，而且对读者来说，它关系到图书馆能否坚持把给读者带来便利、为读者创造价值始终放在重要地位的问题。换句话说，图书馆只有坚持愿景与品牌的一致性，才能创建强有力的图书馆品牌，才能给读者创造价值。
3 品牌建设中的若干问题
为建设强有力的图书馆品牌，图书馆的管理者要集中精力来整合图书馆愿景、图书馆文化与图书馆形象之间的关系。通过整合，可以使三种不同的力量凝聚在一起，形成合力。笔者认为，图书馆在实施品牌战略的过程中，需要注意以下几个方面的问题：
3.1 阐明品牌宗旨，确立品牌价值观
品牌宗旨是品牌存在的理由，品牌价值观是品牌恒定的价值取向，是品牌的灵魂。确定品牌宗旨，明确品牌价值观，首先要回答3个问题：①品牌为什么会存在？是为了提供一种服务，去满足读者需求。②品牌的首要任务是什么？是为读者提供一种更好的服务方式。③什么是最重要的？读者，一切为了读者！因此，图书馆品牌的宗旨就是把品牌服务带给每一位读者，图书馆品牌树立的价值观就是“图书馆即服务”。
3.2 明确品牌定位及内涵
图书馆愿景指明了图书馆品牌发展的方向，与塑造品牌形象有密切的关系。实施图书馆品牌战略的第一个环节是进行品牌定位。图书馆作为一个以广大读者为服务群体的服务机构，作为一个知识和信息的聚散中心，其功能主要是以服务来实现人与信息之间的双向交流。服务是图书馆存在的理由，是图书馆各项工作的出发点和归宿。以服务为切入点，通过服务创建图书馆品牌，是图书馆获得可持续发展的根本保证。因此笔者认为，图书馆的品牌定位应是：创新服务品牌，树立服务特色，依靠本馆资源，坚持服务方向。
对图书馆而言，服务品牌是指图书馆在利用自身馆藏资源以及所能获取到的信息资源为读者提供服务的过程中所形成的、并长久坚持的最具有特色的服务规范。［3］一个良好的服务品牌是由丰富多彩的信息资源和优质高效的服务给读者带来的满意度、美誉度、信任度、追随度，是由服务项目、内容、质量、态度、服务能力等多项要素构成的图书馆形象。［4］一个深入人心的服务品牌对于树立图书馆形象是最好的标识。
在网络化和数字化的今天，要想得到社会的承认，图书馆品牌必须建立在服务上，通过
服务来满足读者对信息资源的需求。只有读者满意了，图书馆的服务才能得到社会的承认，
只有读者的认可和满意才能确保品牌的魅力，因此读者的满意度是图书馆服务品牌的核心。图书馆应坚持“以读者满意度最大化”为服务目标和标准，以服务赢得读者、赢得主动。图书馆管理者始终要有清醒的认识，即“我们为什么存在?”“我们是为谁服务的?”这样可以坚定我们的理念，持之以恒，在创建图书馆品牌方面扎扎实实工作。相反，如果没有明确的品牌定位，就难以塑造具有个性的品牌形象。
3.3 为读者创造价值
从图书馆的角度来说，品牌代表一种服务模式。图书馆的服务由核心服务和超值服务组成，核心服务体现的是服务最基本的功能，超值服务体现的则是服务的创造功能。品牌服务意味着能提供高出读者期望值的服务，图书馆只有提供超值服务，才能生产出具有特色化、优质化的“拳头信息产品”，服务品牌才能获得信息用户的认可与支持。［5］
品牌服务因其超值的服务常给读者带来惊喜，是一种具有更高附加值的劳动。从读者的
角度来评判，就是在向读者提供产品或服务之外，是否还向读者提供一种该品牌带来的价值，使读者感到物有所值或物超所值。以“为读者创造价值”为品牌建设的基本理念，不但要成为每位员工的一种价值观念，还应成为一种图书馆文化，并使之成为图书馆发展的指导思想，成为全体员工的行为准则。牢固树立“以人为本”、“读者第一”的服务新理念,不能只停留在口头,要把它落实在实处。这种服务理念是衡量一个图书馆服务优劣的标准,优质服务标准不只是为读者提供了哪些服务,而是通过这些服务读者都得到了什么,有哪些收获。
所以转变传统的服务方式，变被动服务为主动服务，变“人找信息”为“信息找人”,是当前图书馆工作的重点。
独具特色的超值服务是品牌竞争的制高点。成功的品牌其立足点必定是自己的优势和特色，它能在服务过程中充分体现自己的个性和魅力，使需求者获得特殊的情感体验，并使其需求得到最大的满足。因此，图书馆应立足本馆实际，发掘出自己的与众不同之处，确定自己的服务特点。突出服务的特性与特色，形成独特的服务模式，从而打造服务品牌，使图书馆与时俱进，不断发展。
人因为有梦想才会进步，品牌因为有愿景所以生生不息。愿景可以对品牌起引导作用，使品牌能够持续、稳定地发展，不至于偏离自己的发展方向。新时期、新形势要求图书馆立足现实、面向未来、扎实进取，用共同愿景统领全局，打造服务品牌，使图书馆能够跟上时代的步伐，创造出美好的前景。
参考文献
1，2 彼得·圣吉.第五项修炼——学习型组织的艺术与实务［M］.上海:上海三联书店,1998
3 黄百川.论21 世纪我国公共图书馆服务的发展趋势［J］.图书馆论坛,2005(8).
4 许丹.网络环境下高校图书馆创建服务品牌的思考［J］.大学图书情报学刊,2005(10).
2 张丽静.开展知识服务打造服务品牌［J］.现代情报,2004(12).
胡辉文 女，厦门理工学院图书馆馆员。
（收稿日期：2007-01-31。龚永年编发。)