王植宁（福建省图书馆  福州  350001） 

摘  要  自媒体时代人人都是发声筒，任何微小的负面信息经过媒体的不断传播与渲染，都有可能演变为舆论关注的大事件，单一的、模式化的负面网络舆情处置策略已不再适用于自媒体时代的舆情环境。本文中，笔者从传播学与公共关系理论入手，结合自媒体时代的舆情环境和图书馆负面舆情特点，探讨公共图书馆负面网络舆情预警与处置方式转变。

关键词  自媒体  负面舆情  公共图书馆  预警处置方式

随着智能手机和4G技术的推广与普及，移动浪潮汹涌而至。在自媒体时代，大众日益摆脱传统媒介所固有的单向信息传播模式，开始频繁借助微博、微信、论坛等渠道发出自己的声音。在这个人人都是发声筒、人人都是媒体人、自媒体蓬勃发展的环境下，信息发布的便捷性与信息传播的广泛性，使得网络舆情空前繁荣。这些网络舆情在抒发政见民声、反映社情民意的同时，一些负面的、不实的信息也夹杂其中。公共图书馆作为国家公共文化服务体系的有机组成部分，是面向大众的终身教育基地和文化休闲空间，在文化普及、推广与传承上发挥着举足轻重的作用。自媒体时代，图书馆如果不能掌握网络舆情传播规律与特点，做好负面网络舆情监测与疏导工作，不但会影响图书馆正常职能与服务工作的开展，还会降低图书馆的社会美誉度与公信力，对图书馆的品牌价值造成损害。

1 图书馆负面网络舆情定义与成因

负面网络舆情是以负面事件的网络传播为核心，以网民群体及其周边辐射人群为受众，所形成的具有消极性、负面性、阻碍性的情绪表达、意见传播、态度发酵的集合，对社会发展和进步具有强烈的阻滞作用。^[1]图书馆负面网络舆情是指发生在图书馆或涉及到图书馆管理与服务的负面事件的网络传播，其形成原因笔者认为主要有3个主要方面：一是由图书馆管理缺位、服务行为失范及服务项目不能满足需求所引发的对于图书馆公职人员或服务内容的质疑与问责。例如2016年8月14日以“图书馆”和“服务差”为关键词，在百度搜索引擎上，能搜索出近14万条信息；在新浪微博上，有相关信息（不含评论与转发）近900条。二是在图书馆突发事件中，由于官方信息缺失，网络中谣言四起，网民盲目跟风通过自媒体表达意见、发泄不满情绪。三是部分媒体追求“眼球效应”，在图书馆突发事件中突出部分细节、刊发不实报道导致的网民舆论声讨。如2015年8月，一组“深圳图书馆暴晒，民众撑伞读书”的图片在微博上流传，许多官方媒体微博争相转发，由于缺乏正确的舆论引导与实地调查说明，致使一大部分舆论批评图书馆设计不合理、脱离实际。而事实上，深圳图书馆中被阳光晒到的位置不到全馆座位数的1/40，座位被阳光直射也只在部分特定时段。

2 5W模式下的图书馆负面网络舆情特点

美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，提出了传播研究范畴的5W经典模式，即：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果，强调对于信息传播的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。^[2]图书馆负面网络舆情特点在具备网络舆情传播特性的同时，在传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播效果等方面有着独特之处。

2.1 图书馆负面网络舆情传播者和受众的泛在化

公共图书馆是面向全体社会大众的服务场所，它的服务对象涵盖各个社会阶层、各种教育水平、各个年龄层的人群，它涉及公民的公共文化设施使用权，它的负面网络舆情的传播人群与关注人群较一般企业与事件更为广泛。

2.2 自媒体冲击下舆情内容把关减弱，图书馆舆情中涉及公权与共权等信息易刺激大众神经

美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因曾提出，在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能够进入传播。^[3]在大众传播的传统新闻报道中，能进入公众视野的新闻信息其实是经过记者、编辑等层层把关、筛选的结果。而自媒体的出现，使得这种把关效应大为减弱，大众可以自由地通过自有微博、微信、论坛等渠道进行信息发布，根据自身的价值判断标准对信息进行加工、传播。这种把关权的弱化将导致信息真实性、客观性存疑，同时一些激进性、倾向性言论也易煽动网民不加判断，盲目跟风，造成舆论的混乱与失控。公共图书馆是由国家中央或地方政府管理、资助和支持的、免费为社会公众服务的图书馆，它的负面网络舆情中占座问题、储物柜无法使用、盗版书、基础服务疏漏等都涉及到公权与共权，这些内容容易刺激大众神经，随着网民通过自媒体发布信息，更易引发大量关注与传播。如2016年8月2日，名为“不洗澡的米饭”的微博网友，发布了一条“图书馆里的书我是真心看不明白，根本就不是按着顺序排版，这是正版书吗？”的信息，质疑图书馆购进盗版书，并@了“晚安日照”“齐鲁晚报”“今日日照”“日照爆料君”等微博号，引发媒体转载与网友大量关注。除微博被转载外，仅“大日照”“日照那点事”“日照圈儿”等微信公众号发布的相关信息阅读量就过万。

2.3 图书馆主流舆论场影响力弱、负面舆情多渠道交融传播

法国社会学家、“场域”概念的提出者布尔迪厄认为，所谓场域，是由附着于某种权力或资本形式的各种位置间的种种客观历史关系所构成，每个场域都规定了各自特有的价值观，拥有各自特有的调控原则。^[4]当前，网络舆论中存在两大场域的冲突和碰撞：一是以人民网、新华网、国家电视台等党和政府媒体组成的主流媒体舆论场；一是以网名通过微博、微信、论坛等自媒体发表言论所形成的民间舆论场。在民间舆论场中，由于自媒体信息发布具有匿名性、便捷性等特点，网民往往凭借个人喜好与主观判断进行信息发布，加之日常主流媒体宣传中，图书馆曝光率与宣传度并不高，因此在负面网络舆情发生时，图书馆很难迅速通过主流媒体发声，并通过主流媒体引导舆论、遏制负面信息传播。同时，自媒体时代，负面网络舆情产生突然，信息经微博、微信、论坛等自媒体的转发及主流媒体跟进报道，舆情扩散势头迅猛，数小时内就可能演变成为备受关注的热点事件。

3 线上治标、线下治本：自媒体时代图书馆负面网络舆情处置方式转变

自媒体时代，舆情形式瞬息万变，被动式、“打官腔”的舆情处置方式已经不能适应时代的需求。为做好自媒体时代的图书馆负面网络舆情处置，一定要在把握图书馆负面网络舆情特点的基础上，于线上做好读者信息回复、控制负面舆情传播势头，在线下找到负面网络舆情产生的根本原因，总结经验教训，改进与提升图书馆服务。

3.1 预防为主、监测为辅：建立图书馆负面网络舆情从监测、收集到研判、处理的一体化机制

在负面网络舆情处置上，公共图书馆应建立一套行之有效的舆情处置机制，在舆情监测、舆情收集、舆情研判与舆情处理等环节做好详细部署。在自媒体环境下，积极创新负面舆情应对机制，积极运用新方法、新技术，来进行危机预警、把控与应对。公共图书馆作为创新空间和知识文化中心，应抓住数字化与“互联网＋”浪潮，建立完善的信息收集与监测网络，构建全网络、大数据的网络信息抓取系统。除在微博、微信、QQ群、贴吧等平台开辟更为畅通的信息反馈渠道，及时有效地做好信息回复外，在负面网络舆情监测预警上，图书馆还可与第三方舆情机构合作，通过购买舆情服务或建立专门舆情信息监测团队来实现舆情预警。同时，建立图书馆负面网络舆情常见词库，根据常见词做好新浪微博、腾讯微博、天涯论坛等具有公开性、大众使用率高、关注度高的自媒体平台负面网络舆情监测。

在舆情研判与处理上，公共图书馆应组建馆内员工与专业人士相结合的舆情处置队伍。建立馆长负责制下的各部门主任带头、各部门成员参与的舆情处置战线。在舆情处置前广泛听取各部门人员意见，同时听取法律、危机公关、新闻传播等相关专家的处理意见与建议。

在舆情处置上形成规范化、专业化的舆情处置流程，便于图书馆能在负面网络舆情发生时及时、快速地做出反应。在舆情处置流程制定过程中，应充分考虑公共图书馆的特点与业务特征，对人员部署、负面网络舆情的等级作出正确判断，根据不同舆情类型做出相应处置要求。在图书馆舆情等级划分上，应根据舆情的性质、影响力、传播范围、传播速度等指标进行综合判断。可分为关注级、酌情处理、立即处理、重大舆情事件4个等级，如对于严重损坏图书馆品牌、扰乱图书馆正常运行秩序、对图书馆形象进行恶意抹黑、网络传播范围广且迅速的负面舆情属于重大舆情，应设定为一级响应，要迅速成立调查组，查明舆情产生原因，快速拟定处理方案，并及时利用自媒体平台、第三方机构及主流媒体做出回应。

3.2 媒体联动、主动公开：加强媒体互动，建立新闻发言人制度

公共图书馆应积极主动做好媒体关系维护，发挥主流媒体舆论场在舆论引导上作用与公信力优势，以便在负面网络舆情回应时能抢占先机。加强媒体联动与信息公开，公共图书馆可以从两个方面着手：一是定期召开媒体交流会，打破信息壁垒。主动告知馆内业务发展方向，对大众不甚了解、容易引起误解的事项，通过媒体进行宣传与解读。如可对古籍修复、图书采购与编目、地方文献收集与保护等不为大众广泛所知的图书馆业务进行宣传与推介，让大众了解图书馆在干什么以及今后的发展方向。对图书借阅、归还、滞纳金缴纳、数字资源使用等大众接触率高、与大众切身利益相关的业务，应通过媒体做好具体操作说明与推广。故宫博物院单霁翔院长就表示，“应该以开放的心态对待媒体，把媒体作为和社会沟通的桥梁”，故宫每两个月左右就会举办一次媒体发布会，与记者交流近期工作的成果、经验与未来诉求，让媒体参与决策，让更多决策与业务通过媒体报道得到社会理解与支持。二是做好图书馆新闻发言人的培养，在重大负面舆情发生后，可以由专门人员进行媒体沟通与问题解答，避免媒体抓瞎或不同人员在媒体应答中口径不一致等情况出现。

3.3 注重时效、追根溯源：把握负面网络舆情处置的黄金时间，正视负面舆情产生的根本原因，解决主要问题

自媒体借助互联网的传播优势，使得一个微小的负面舆情有时也会引发蝴蝶效应。因此，在舆情处置时，应该快速判断舆情等级，在有效时间内进行舆情处置与回应。在舆情处置上，目前还没有统一界定的舆情处置黄金时间。在自媒体出现前，对于负面网络舆情的处置时间一般有“黄金24小时”的说法。随着自媒体的快速发展，人民网舆情监测室舆情分析师胡江春提出了“黄金4小时媒体”的概念，其主要指能产生快速舆论传播的网络媒体，以微博客、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表的媒体。^[5]其将负面网络舆情的最佳处置时机由“黄金24小时”缩短为“黄金4小时”，是基于对自媒体传播特点与规律的判断。但其实无论是“黄金24小时”还是“黄金4小时”，对于自媒体时代的负面网络舆情处置最主要的要求就是“快”，在其演变成为舆情热点事件前，就做好处置应对。这就要求公共图书馆，一方面需要迅速调查负面网络舆情产生的原因，预测舆情发展态势，对负面网络舆情中描述的事项做好调查，正视其产生的根本原因，快速给出改进或处置措施；另一方面图书馆应迅速与舆情发布者取得联系，在对其情绪进行安抚的同时，告知事情的处置进展，对不实信息及时作出纠正，避免负面舆情进一步扩大。

在自媒体舆情快速发展的今天，探讨图书馆负面网络舆情的应对，并不意味着舆情规律、特点和处置方法的研究和总结可以一劳永逸。未来图书馆负面网络舆情的处置方式，将随着科技的进步、大众关注点和媒体舆论的转向，在舆情形成、发展、波动、淡化等不同阶段发生转变。图书馆应在总体处置原则不变的情况下，把握每次负面网络舆情特点，运用最优原则进行舆情处置。

参考文献

1 杨畅.负面网络舆情视域的政府公信力建设[J].求索,2015(6).

2 吴柏林.广告学原理(第2版)[M].北京:清华大学出版社,2014.

3 曾庆江.媒体平衡论[M].湖北:武汉大学出版社,2014.

4 周俊.新闻失范论[M].北京:人民日报出版社,2014.

5 中国南昌新闻网.快速反应,把握舆情处理“黄金时间”[EB/OL].

  http://www.ncnews.com.cn/xqzc/wlq/xxzx/jcck/jcyk/t20130222_982963.htm.2013-02-22.

王植宁  女，福建省图书馆助理馆员，硕士。

（收稿日期:2016-08-16。龚永年编发。）